"La naissance des grands magasins (1852-1925) : une riche exposition au musée des Arts Décoratifs

Le musée consacre, du 10 avril au 13 octobre 2024, une exposition à la naissance des grands magasins, qui deviennent au milieu du XIX^e siècle les nouveaux temples de la modernité et de la consommation. Au Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, Au Printemps, La Samaritaine, et Les Galeries Lafayette dévoilent leurs facettes à travers l’histoire, la politique et la société, du Second Empire jusqu’à leur consécration lors de l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925.

Une grande partie des 700 œuvres allant des affiches aux vêtements, jouets et pièces d’art décoratifs, issues des collections du musée, permettent de comprendre l’évolution du commerce parisien à partir de 1852. Initié par des entrepreneurs audacieux, ce nouveau concept commercial engendre la création d’espaces dédiés à la femme, bouleversant le panorama de la vente et préfigurant l’avènement de la société de consommation. L’émergence de la mode et sa démocratisation, l’invention des soldes, l’enfant en tant que nouvel objet marketing mais aussi le développement de la vente par correspondance, constituent autant de thèmes développés au fil d’un parcours riche en découvertes.

Dès les années 1850, les grands magasins jettent les bases du commerce moderne et de la société de consommation dans un contexte d’essor économique. Leur naissance est directement liée aux réformes structurelles et à la politique économique volontariste mises en place par Napoléon III afin de moderniser la France : les transformations urbaines du Paris d’Haussmann, le développement des chemins de fer vantant les nouvelles destinations de villégiatures. Les grands magasins profitent de l’ascension de la bourgeoisie qui est leur première clientèle. Dans une société où se mettent en place les prémices d’une culture de masse et la naissance progressive d’une certaine modernité des loisirs, « Faire les magasins » devient, à l’instar du théâtre, du bal, du café, ou du concert, une nouvelle distraction bourgeoise. Ces grands magasins sont désormais le « royaume de la femme » décrit par Émile Zola dans ses carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames.

Le grand magasin : une révolution commerciale

Zola s’inspire directement d’Aristide Boucicaut, fondateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, qu’il inaugure en 1852. Portraituré en 1875 par William Bouguereau, représentant majeur de la peinture académique, Aristide Boucicaut est le modèle de l’entrepreneur du Second Empire. Il jette les bases du commerce moderne avec des innovations commerciales majeures comme la démocratisation de la mode, l’invention des soldes et des expositions de saisons, ou encore l’enfant comme nouvelle cible commerciale et la vente par correspondance.

Le XIX^e, siècle du flâneur baudelairien, est aussi celui de la Parisienne, figure mythifiée et protéiforme, dont l’ombre marque les murs des grands magasins de la capitale. Ces temples séduisent la Parisienne, elle peut toucher, regarder et essayer. Le modèle économique sur lequel reposent les établissements – notamment la réduction des coûts de revient – rend possible la mise en place de prix défiants toute concurrence. Une grande partie de la population, française et étrangère, accède alors à des biens jusqu’alors réservés aux élites. L’habillement, dont la production se mécanise et se rationalise progressivement, n’échappe pas à ce processus de démocratisation. Les Grands Magasins du Louvre se flattent notamment d’exercer une influence sur la mode, arguant ne pas la copier mais de la créer. Certains grands magasins reprennent toutefois des modèles de couturiers et de haute couture telle une robe des Trois Quartiers datée de 1910 qui n’est pas sans évoquer les créations de Paul Poiret.

L’apparition de rayons destinés aux enfants fait écho à la place grandissante qu’ils prennent dans la famille au XIX^e siècle. Cette évolution socio-psychologique se lit dans la culture matérielle de l’époque : leurs vêtements se différencient progressivement de ceux des adultes et les jouets, comme l’illustre un habit de marin de 1910 de la Belle Jardinière ou celui dit de Highlander (1907) des Trois Quartiers. L’enfant devient rapidement une nouvelle cible, on lui propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation mimant les métiers ou les activités de la vie quotidienne à l’image d’une machine à coudre miniature Singer.

La vente par correspondance

Au Bon Marché, Aristide Boucicaut met en place la vente par correspondance afin d’écouler une marchandise dont la production ne cesse de croître. Les catalogues de vente, richement illustrés, concourent aussi à élargir la clientèle sur le territoire et à l’étranger. Une affiche de Ferdinand Lunel rend compte de la façon dont étaient acheminées les commandes de la Place Clichy à la banlieue parisienne. Un uniforme des Trois Quartiers illustre l’univers des livreurs. D’abord annuels, ces catalogues tirés en très grand nombre, deviennent rapidement saisonniers, se multipliant avec le développement des rayons – arts ménagers, orfèvrerie, porcelaine, éclairage, tapisserie et décoration, articles de voyages. Ils permettent de suivre l’évolution des modes de vie et des goûts de la bourgeoisie en termes de mode, de décoration, d’art ménager, mais aussi de loisirs.

Les ateliers d'art

La création des ateliers d’art dans les grands magasins est un phénomène qui émerge dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une nouvelle génération de créateurs soucieux de se regrouper et de renouveler la place des arts décoratifs. Le Printemps fait figure de pionnier en inaugurant, en 1912, l’atelier de création Primavera. Spécialisé dans la production de meubles et d’objets d’art en série, cet atelier propose des objets de décoration et du mobilier moderne à des prix abordables. Il recrute de jeunes artistes issus des écoles d’arts appliqués sensibles aux nouvelles tendances esthétiques. En 1921, les Galeries Lafayette confient la direction de leur atelier, La Maîtrise, à Maurice Dufrêne (1876-1955). Le Bon Marché initie quant à lui l’atelier Pomone, d’abord dirigé par Paul Follot (1877-1941). Enfin, Les Grands Magasins du Louvre créent le Studium‑Louvre en 1923. Étienne Kohlmann (1903-1988) prend la direction artistique du Studium en 1927 : un buffet d’exception présenté dans l’exposition, créé vers 1924, témoigne de cette implication.